之前讲过宝洁的市场部（品牌管理部）、销售部（客户生意发展部），文章很受欢迎（链接已经放在结尾），很多同学想听我们再讲讲宝洁的市场研究部，因为觉得这个部门跟咨询公司、市场研究公司的工作内容很像。那今天，我们就一起来聊聊宝洁内部一个神秘的部门-市场研究部。

已经有好几位宝洁的学长学姐做过走心的分享，同学们可以通过这些回答看到不少insights的内容，本篇文章我们就从概览性的、求职的视角来讲述一下。

一、什么是市场研究部？

市场研究部，简称CMK，Consumer & Market Knowledge, 即通过研究消费者需求和市场发展趋势，为公司的策略与创新提供坚实基础。你将与经验丰富的商业领袖共事，精通商业分析与人文洞察，并以此影响数亿美元的生意结果。

宝洁官方对CMK的定位主要是以下3个角色：

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1、消费者倾听者

CMK中第一个字母是C，即Consumer，宝洁是一家以消费者为中心的公司，CMK要做的事情就是走进消费者，倾听消费者的声音，知道消费者真正的需求在哪里，据此把生意增长机会带回公司。

宝洁中国的第一位员工就来自CMK，1986年，在宝洁正式进入中国之前，就派了一位员工来到中国考察，通过对中国消费者洗护发需求的洞察，洞察中国消费者究竟需要什么，宝洁来了能做什么，怎样才能赢得消费者的心，据此制定了宝洁中国不同于美国的品类策略。

所以，倾听消费者，永远是生意增长的第一步，而CMK，就是宝洁公司扮演这样一个角色的部门。

CMK的同事们会花费大量的时间走进消费者，比如会走到某个县城去跟小卖部的店主做访谈，问询他们随着新的电商渠道和社区团购发展，对小卖部的生意有啥影响，我们会发现，尽管电商渠道对于小卖部的线下生意有所冲击，但是店主往往会成为社区团购leader，成为大家拿货的一个点。

2、市场趋势洞察者

CMK中第二个单词M即Market，代表着CMK要洞悉市场趋势，为品牌规划发展路径，助力生意的长期增长。

举一个例子，之前消费者都习惯去线下商超购物，后来是淘宝等电商平台，现在直播电商成为一种新的潮流趋势，那CMK就需要研究在直播电商中，究竟哪些因素才是促使消费者下单购物的关键决策因素。

为了搞清楚这一点，CMK会邀请消费者过来，现场观看直播，过程中可能会借助一些科技产品，比如眼动仪，消费者带上眼动仪，我们就可以检测，在观看直播的过程中，他们视线的重点停留区域有哪些（下面右图红色圈圈部分）。

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*图源：宝洁招聘公众号

然后据此分析，在直播卖货的过程中，消费者会重点关注本场直播到底有多少人一起看，会关注别人的评论，据此去洞悉消费者的动因到底是什么，然后如何努力才能促进成交率。

CMK的工作依赖于扎实的方法论，在核心的商业分析和消费者调研方法基础上，也会用诸如大数据建模、眼动仪、脑神经科学等前沿的技术，同国内外最顶尖的研究机构合作深挖洞察。

3、战略管理咨询师

CMK作为公司生意策略和市场计划的GPS，俯瞰品牌整体商业模型，为公司的段中长期发展策略导航。

CMK的工作内容涉略广且有深度，在无形中塑造了人的全局观和整合性思维，而这种思维模式对于指导公司的战略方向是至关重要的。

很多同学疑惑，同样作为战略管理咨询师，在宝洁工作和在咨询公司工作有什么区别呢？

最典型的区别就是CMK是宝洁内部的咨询部门，属于in-house咨询（即买方咨询），而咨询公司属于卖方咨询，卖方咨询输出的是自己的方案，客户buy-in你的方案，为你付费，交易就结束了，一般不用对结果负责；那CMK领着宝洁的薪水，是为自己的公司输出战略建议，有义务也有充分的ownership对结果负责。

所以CMK在输出策略后，需要跟不同同事深入沟通，了解策略的执行细节，影响和见证决策的最终落地，亲身体验生意变化。

二、市场研究部需要什么样的人？

作为公司智囊团的市场研究部，要致力于实现以消费者为本的品牌和渠道增长。

那么市场研究部的候选人画像是怎样的呢？宝洁官方表示，他们更加青睐有如下特质的候选人：

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1、强烈的好奇心

CMK的候选人要有强烈的好奇心，要对商业世界背后的原理保持敏感，当你看到某种现象的时候，不能只是一眼带过，而是会在好奇心的驱使下，层层拆解，从现象中发现问题、分析问题、解决问题。

就比如以下两张海报，哪一张更会促进你去购买呢？为什么？如果你是一个普通消费者，你可能不会去思考这些问题。

但如果你是一个负责在电子商务渠道去做CMK工作的同事，公司每年有巨额广告投入，怎样的广告内容能起到最好的效果，是必须要思考的问题。

你要探究，在数码的世界里，每天都会接触不同的素材，究竟哪些素材才能吸引消费者的注意，能拉近产品和消费者的距离？一张图当中，究竟哪些因素会引发点击率的提升？

为了搞清楚这些问题，CMK的同事会把数以万计的广告图进行打标，然后测试到底哪些元素能够提升点击率。

比如在消费者心里，人和物体产生互动，是可以很好地拉近和产品的距离，本着模仿效应，消费者会顺着代言人去看他手中拿着的产品，这是增加点击率的一个因素。

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*图源：宝洁招聘公众号

2、数据分析能力

在市场研究部门，数据分析能力是很重要的。

CMK的一项重要工作就是帮助市场部优化每一年的年度营销计划。这需要CMK通盘考虑品牌所遇到的困难、每一种营销渠道的效率、品牌的短中长的发展策略。

要想得知每一种营销渠道的效率，可能需要对往年数据进行大量分析，还可能需要带着agency比如尼尔森的服务团队做分品牌的销量归因分析，得出每一种营销活动的投资回报率，据此为下一年营销计划的制定提供数据支持。

当然，有很多同学一提到数据分析，就会比较关心这个部门对编程能力没有要求，其实没有的，至少在校招的时候不做强制要求，拿到CMK校招offer的同学背景非常多元化，包括人类学这样的人文学科，所以不懂编程的同学不用太担心。核心还是看你对数据、对信息的分析能力。

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*图源：宝洁招聘公众号

在过去的几年内，CMK利用电商数据捕捉到潜力巨大的细分市场，并提出全新的媒体投放策略，帮助数亿美金的生意实现前所未有的增长。

3、对人的洞察力

前文已经说到，宝洁是一个信奉“以消费者为中心”的公司，因此对消费者的洞察，去观察他们、了解他们、走进他们，与他们发生联系，在联系中去洞察/分析是必不可少的工作。

曾在宝洁身体护理品类市场研究模块实习的Haiyu分享自己在实习中做的事情：

我在实习期间加入数字媒体团队，负责短视频营销的策略研究和拓展。我独立带领团队开展了一次深度的用户家庭访谈，通过 深度挖掘消费者对短视频的使用习惯以及短视频痛痒爽点，从而帮助团队更好地制定营销计划。

4、对消费者和市场的热情

在CMK，人人都有机会成为最了解电商/新零售/新媒体和新世代消费者的专家。

但前提是，你需要对大消费领域，对市场和消费者有强烈而持久的热情。CMK的不少同事都在这个领域工作10年之久，毕竟保持初心，热爱不减。

CMK的工作走在时代最前沿，时刻追随市场及消费者的变化，深入挖掘时下最热最有价值的商业洞察，如疫情期间为公司和零售商带来疫情后的第一手消费者洞察，以此建立有效的前沿商业模式，切实地引导生意落地。

三、来CMK工作是一种怎样的体验

CMK内部也是有岗位细分的，有负责品牌、渠道、媒体和中台的CMK，每个员工都有不同类型CMK轮岗机会，使自己的能力得到全方位的锻炼。

具体到CMK的日常工作，可以归纳为3点：

1. 洞察消费者，洞悉市场趋势；
2. 思考基于你的洞察，能给生意怎样的建议；
3. 基于你的建议，如何推动其在商业策略中落地，看到结果。

一天当中，早上去到office，开始跟部门小伙伴讨论，基于洞察，我们的计划怎么改，然后跟高管开会，对计划的修改有啥建议，下午去agency那边，跟他们开会讨论之前得到的数据，基于数据有哪些背后的消费者洞察。

所以总体来说，CMK的小伙伴们会走进渠道、店里，走到消费者家里，工作场景比较多样化。

CMK部门目前有100多名正式员工，大部分都在广州，少部分在上海，过去几年每年平均发10几个offer。