宝洁/联合利华/欧莱雅:快消行业全解及快消市场部深度揭秘
职徒
查看    1349 0

快消品公司一般的组织架构会包含:处于中枢的市场部、站在前线的销售部、大后方的调研部、研发部、供应保障部(工厂和物流)以及财务/法务/人事等支持性部门。

先后在两家top3快消公司工作,简单分享下快消行业。

快消行业并没有什么高大上,不过是在努力做生意罢了。

快消行业是指消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体、对于消费的便利性要求很高的商品销售行业。快消行业的销售渠道种类多而复杂,传统业态和新兴业态等多种渠道并存。快消行业集中度逐步上升,竞争度加大。

快消,全称快速消费品(FMCG),目前主要包括4个子行业:

  • 个人护理品行业:由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、安全套、鞋护理品和剃须用品等行业组成。代表公司如宝洁、联合利华。
  • 家庭护理品行业:由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成。
  • 品牌包装食品饮料行业:由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成。代表公司如玛氏、可口可乐、雀巢
  • 烟酒行业:能够快速消化的物品,代表公司如青岛啤酒
* 图片来源:网络

快消行业依靠消费者高频次、重复的使用与消耗,通过较大规模的市场量来获得利润和实现价值。与传统消费品行业的区别是:更加注重包装、品牌化、大众化及售后服务。

一、一家快消公司包括哪些部门?

快消品公司一般的组织架构会包含:处于中枢的市场部、站在前线的销售部、大后方的调研部、研发部、供应保障部(工厂和物流)以及财务/法务/人事等支持性部门。

以宝洁为例,内部有八大部门,各司其职。

1、品牌管理部(Brand Management)

负责整个品牌的战略,更多的是在品牌形象的建立和传播。为了打造品牌潮流,需要紧跟时代热点,尤其是了解用户群的关注热点,所以该部门同事可以追剧、追星、游戏,只要能发掘潮流点,把品牌更好地传播出去。简单来说,品牌管理部的职能是要让大家都知道这个品牌,想要购买。

2、客户生意发展部(CustomerBusiness Development)

客户生意发展部也就是通常所说的销售部,负责把产品销售出去,需要跟零售渠道商、分销商、大卖场以及超市便利店打交道。在宝洁,销售部同事要求具备企业家精神,你要能把客户的生意当成自己的生意来做,大到未来几年的生意规划,小到产品的促销方案,都需要关注,要能够为客户提供全方位的营销解决方案,与客户共同创造价值和利润。

3、供应链部门(Product Supply)

主要职责是确保货物能够以最快的速度完好无损地出现在消费者手中。宝洁的PS号称是全球顶尖供应链知名学府,致力于推动传统供应链的变革与发展,紧跟市场价值潮流。

4、信息技术部(Information Technology)

随着信息化的发展,该部门越来越重视大数据的运用,以数据驱动生意发展,保障信息安全。

5、研发部(Research & Development)

通过问卷、访谈、调研等各种方式挖掘客户需求,打造广受欢迎的网红爆品。

6、财务部(Finance & Accounting)

财务部听起来像个后台支持部门,实际在快消领域,尤其宝洁很重视财务人才的培养,他们将财务部称之为公司大脑,肩负生意发展的大方向,基于数据分析,把关预算,投入产出比等问题,地位也是挺高的。

7、市场研究部(Consumer & Market Knowledge)

市场部是快消公司的核心部门,是公司的智囊团,负责把握消费者需求和市场趋势,挖掘生意机会,然后引领公司打造产品、售卖产品和持续创造利润。

8、人力资源部(Human Resource)

体察业务需求,拟定组织战略,招募合格人才,并配合业务部门通过培训把人才打造成商业领导者。

大家都知道快消公司内部是分很多品牌的,比如宝洁内部就有飘柔、海飞丝、碧浪等等,在具体的工作开展中,是以品牌为核心形成多部门协同小组,每个品牌管理小组都像一个微型事业部,居于核心的就是品牌经理。

市场部与其他部门名义上是平级部门,实际上是个牵头组织。

* 图片来源:职徒自制

 

二、快消最核心的市场部到底做什么?

市场部门是快消企业的核心部门,公司主要依照市场部门制定的战略运作,包括销售部门、供应链、财务支持等,都遵照市场部门的指令与要求。

市场部由市场总监负责,市场总监下面通常有2-3个品牌经理,每个品牌经理基本专注于一个品牌,全面管理与该品牌及相关产品有关的所有业务。部门结构如下:

* 宝洁市场部组织结构图

 

在宝洁等快消公司的市场部里,一个品牌总监/经理的工作大致可分为以下四块:挖掘用户需求、打磨产品、产品的上市推广(广告传播+销售渠道)、保持盈利,每一个环节,都需要与其他部门进行协同,这也是为什么市场部居于中枢地位的原因。

1、挖掘用户需求:与市场研究部和调研公司(比如尼尔森)合作挖掘用户需求。我们得知道消费者想要什么,有什么新需求,对现有的产品有什么需要改进的地方。我们会通过做调查问卷、消费者面对面访谈等形式来获得信息。
2、打磨产品:把我们从消费者那里获取的信息分享出来,与研发部门和供应链部门协同打造符合消费者需求,受欢迎的产品。
3.1、产品推广之广告传播:产品有了之后,还要推广出去。我们需要为它找代言人,制作广告宣传片,与媒介和公关部门以及广告公司(比如奥美等)合作,然后在各种媒体上传播,完成上市推广的传播工作。所以市场部同事有机会跟明星接触,跟4A广告公司接触(而且我们属于甲方爸爸)。当然,现在我们也经常自己拍摄抖音等小视频,自传播。
3.2、产品推广之销售渠道:光打广告还不行,快消品最重要的是销量,为了保证销量,我们得让消费者能最大限度的方便购买到我们的产品,比如说在家附近的便利、商场等场所,我们需要与销售部门及外部的分销商公司合作,制定价格、销售奖励和促销活动,合作完成上市推广的的渠道工作。
4、保持盈利:与财务部门合作,算清楚每个产品的投入产出比,制定持续盈利的方案
* 图片来源:网络

有的快消公司比如联合利华和雀巢,会把市场部分得更细致,marketing又被分为BD(Brand Development,品牌发展)和BB(Brand Building,品牌建设)。

BD就对照上面的1、2两项工作,类似把孩子生出来的过程。而BB对应上面的3、4两项工作,相当于养孩子的过程,从BD那里接受产品,到这个产品有包装、有价格、质量合格、在中国有产品线,到这个产品为中国消费者所熟知【包括广告投放(TVC)、店内货架占比(instore share of shelf)、户外广告牌(OOH)、推头促销装(promotion pack)、电影电视广告植入、杂志广告等等】,都是BB来完成。

可以说,市场部占有领导地位,是快消市场部区别于其他任何公司市场部的典型特征。

当然,如果你想看快消人如何把自己的经历写在简历上,可以在职徒简历官网免费查阅完整的快消简历模板

* 图片来源:职徒简历官网
* 图片来源:职徒简历官网

 

三、快消市场部的胜任力模型与晋升路径

处于如此核心地位的marketing人员,需要具备哪些能力/素质呢?

1、沟通/领导/影响能力

因为marketing在很多项目里都是总负责人,调研、供应链、销售、财务都是支持你的支持者,需要你去驱动他们为你做事。比如你需要财务给意见告诉你哪里要省钱,这个项目的投入产出是多少,需要供应链部门充分给力,以免产能不够断货,需要销售部门成功把货卖出去……这是对内,对外,广告的创意,活动的搭建,海报的设计……都需要广告公关公司的人去做交付。

所以快消市场人的沟通能力、领导能力或者说影响力真的非常重要,对内你要能驱动的了其余的职能部门,对上伺候的了老板,对外能驾驭的了公关公司。

* 图片来源:P&G官方微信

 

高情商和强大的沟通协调能力真的是必不可少的。

2、multiple-task(多项目管理)能力

手上有多个项目同时在做时候,要非常清楚每个项目的时间截点,要盯着他们按时交时间表、交设计,这个时候就内心要非常强大,如何同一时间做很多事情,是marketing的基本能力。

其实这里面还有一个强大的内驱力,如果没有足够的自我驱动力,很难在多项目的高压下把每一件事情做好。

3、审美能力(beauty sense)

产品包装决定了消费者的感受,精细到每个颜色的色号,打样的颜色是否追色正确等等都需要有很高的敏感度,一份海报上的模特和元素该怎样安排,都需要极其敏感的审美神经。

所以我们在招募人才的时候,也会很注重看他/她的审美意识,观察他/她的着装搭配等等。

此外,市场部员工还需要具有较强的市场敏感度,能够把握行业最新动态,感知用户需求、消费习惯;具有较强的逻辑分析能力,通过市场调研,分析竞争品;具有较强的策划能力、创新能力与执行力等等。

* 图片来源:网络

marketing的career path(职业前景人生规划)基本是这样的:

  • Supervisor(市场部主管)
  • Assistant Brand Manager(助理品牌经理)
  • Brand Manager(品牌经理)
  • Senior Brand Manager(资深品牌经理)
  • Marketing Manager(市场部经理)
  • Marketing Director(市场部总监)
  • VP(副总裁)

当然,你在国内加入一家外企,肯定都有明显的职业天花板。特别高级别的管理层中,是很少有中国人的。我学长欧阳庆球先生在宝洁做到了大中华区品牌管理部总裁,是身边的熟人中在外资快消中做到最高级别的中国人了。

快消公司的薪酬福利如何应该是很多学弟学妹关心的问题了。

我当年入职的时候还只有8K per month的起薪,现在肯定不止了,宝洁一年是14薪,拥有18天带薪年假(带薪年假方面,宝洁真的是很大方,应该超越绝大多数公司了)。

为了吸引人才,宝洁还搞了员工持股计划、新员工无息贷款计划以及提供车补房补,当然,在快消公司工作,内买福利肯定少不了,基本家里这些洗护用品是不缺的(如果你在零售类快消公司工作应该是不缺零食的)。

不需要打卡,弹性上下班,入职一年后可每周在家工作一天(也就是写写哈哈哈,我第一年工作因为菜鸟经常加班,压力肥胖了10斤……当然之后就会慢慢做好平衡,还好现在瘦下来了)。

健身房等,出差基本入住五星级酒店。

相比较薪资福利,我觉得顶级快消公司更诱人的地方在于人才培养体系。

宝洁有业界黄埔军校之称,一入职你就能感受到它对人才培训的重视。三天两夜五星级酒店入职培训,哈佛商学院等知名机构的领导力、专业技能培训,还有你的line manager也都会非常优秀,愿意带你帮你。

管培生入职,第一年就有机会掌管几百万的预算,负责重要项目,这种机会真的还是很难得。

标签
快消宝洁联合利华欧莱雅市场部marketing

发布时间:2019-12-20 16:16:44

相关文章
导师辅导